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社交媒体营销的成功案例分享
发布者: 发布时间:2011-3-24 阅读:43

社交媒体营销的成功案例分享

  微博,毫无疑问是2010年中国互联网的新焦点。微博是社会媒体网络平台的其中一种,跟博客不一样,它只能让用户写最多140字,附加上一张图片,或者一段视频。但是,正由于微博设计上的短小精悍,它反而能提供一个方便的平台让用户发表一些零碎的资讯,方便他们吸收海量的消息。在微博上,用户可以分享心情,可以把身边的琐事记录下来,还可以交朋结友,甚至可以第一时间读到很多新闻媒体上看不到的内容。在微博上,他们可以零距离的跟不认识的名人、明星、学者等互动,做到人人平等,互相尊重。在微博上,甚至不容忍出现作假,因为有太多人会十分有效率地站出来,把真相揭开。

  微博在中国的应用正是方兴未艾,这同时也暴露出些许的不成熟。从用户体验的角度,以至第三方应用程序的开发上,都还远远赶不上在国际已经有几年历史的“推特”(Twitter)。更不要说在社交媒体网站上做企业营销甚至是电子商务了。

  在国外,有众多发展得不错的社交媒体网站,包括了拥有5亿活跃用户的Facebook、有2亿用户的Myspace、有1亿5千万的“推特”、著名视频网站YouTube、照片分享网站Flickr,以及近年蓬勃生长的博客网站等等。Web 2.0在海外是真正的进入了普通人的生活中。近年流行的上网本、智能手机和平板电脑,又大大增加了上网的方便。移动互联网肯定会大行其道,这也为不同的社交媒体网站推波助澜。

  在中国,之前出现过的“饭否”和其他微博平台,都因为不同的原因流行不起来。一直到2009年11月,新浪微博的出现,又把这个热潮推上去。而且这一浪非常的不简单:只是一年的时间,用户已经达到5,000万!用户数目还每个月增长1,000万。看到这个势头,搜狐的张朝阳马上重出江湖,亲自领军,要把搜狐微博做上去;腾讯微博、天涯微博等也密锣紧鼓,虎视眈眈。因为,大家都相信:移动互联网时代已经真正来临了!不但如此,随着人民的购买力增加,大小海内外企业或者品牌,都纷纷利用社交媒体网站做营销、公关甚至尝试做电子商贸了。究竟应该如何做呢?很多所谓的微博达人都以专家的身份跑出来权充教练了。

  笔者是一个在大陆工作的香港人,在媒体行业工作了二十年,算不上是什么微博专家。但是身处香港,有时正可以看到一些国外社交网站的发展故事,以至不同的个人和企业,怎样利用众多社会媒体塑造形象、宣传推广、促销甚至是做电子商贸。在这里,我希望能够能分享几个成功的例子,让国内的企业和品牌借镜。

  在海外,要做全面的社交媒体营销,不能不做Facebook、Twitter“推特”和YouTube。在中国,Facebook的同类网站包括了人人网、开心网、若邻网等;推特就是微博,而在中国最流行的视频网站就是优酷网和土豆网。大家各有特色,功能不一样,用户群也不一定一样。但是,能够好好的整合,所能发挥的效果却非常之大。试看几个例子:

  1、澳大利亚昆士兰旅游局:“世界上最好的工作”

  2009年1月12日,昆士兰旅游局发布招聘通告,面向全球18个国家和地区高薪聘请一名大堡礁汉密尔顿岛看护员。当选者不但可以每日与阳光海滩为伴,还能享受半年15万澳元的高薪。工作内容是探索大堡礁各个岛屿,每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式,向外界报告自己的探奇历程。

  看护员还需要喂海龟、观鲸鱼,并担任兼职邮差,这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。 另外,还有帆船航行、独木舟、浮潜、潜水、远足等多项活动等着看护员完成。

  旅游局承诺给看护员提供一套别墅居住。这座别墅配备3间卧室、2个洗手间、全套设备的厨房、娱乐系统,另外,看护员还能享受私人泳池、景观水疗池、日光浴室、大观景阳台以及户外烧烤设施,并能得到一辆小高尔夫球车,做岛上巡视之用。

  旅游局首先设立了一个招聘的官方网站,在上面除了以上的介绍外,还邀请任何认为自己能胜任的求职者,上载一段一分钟的视频介绍自己,并说服评判为什么自己是理想人选。同时,旅游局在Facebook和“推特”分别设置账户。网站启动的第一天,便已经吸引了路透社的兴趣,并马上在美国各大电视台的新闻里广为宣传。之后的几个月,更引起全球轰动,各大电视台、报纸、网站等加入一起发布,在YouTube的转载总数超过100万次,其免费宣传效果之大可以说是前无古人的。从Facebook转介到网站的总共有33万6000次,“推特”的就有3,170粉丝。终于,全世界有200多个国家的接近3万5千人申请这个职位,之后有超过40万人投票选出最后50名参与决赛。它的口碑传播之强,充分发挥了社交媒体营销的威力。

  2、多米诺披萨店:视频分享引发口碑传播

  2009年4月的一天,住在美国芝加哥的Amy,在多米诺的网站上订了披萨晚餐。可惜,送货员不但晚来了一小时,还送错了食物。失望之余,她上了“推特”发了一条记录。意料之外的事发生了:几分钟之后,她收到芝加哥的一个多米诺店长在推特上的回复,并告诉Amy他一定会妥善处理这事。

  第二天起床后,她一般会先上“推特”看看有什么新的消息。她看到的是,该店长为她准备了一段长达2分半钟的视频,并写下链接叫她往YouTube观看。噢!原来是店长和他的同事的一段道歉视频,不但非常有诚意,而且让她感动不已:“我只是一个小人物啊!”之后,该视频辗转被观看过超过10万次!她再写感谢多米诺的“推特”记录,也被转发了超过一万次。

  Amy固然开心得到如此的“厚待”,但是这个简单的视频,居然为多米诺带来很大的商誉。这是多米诺通过社交媒体网站的口碑传播,品牌能够以低成本达到大效益的好例子。

  3、戴尔电脑:100%的电子商贸和客户服务

  众所周知,戴尔电脑是没有零售店的。过往,它只靠一些平媒广告,加一个电话销售热线,以及一个电子邮件地址,就做它的直销生意。自从社交媒体冒起之后,Facebook和“推特”就成为戴尔的另一个据点。戴尔的武器,就是把产品资料和价格,以记录或者是微博的形式,发送到好友面前,有兴趣的人只需要点击上面的链接,就可以到达戴尔的销售页面。这样,不但推广渠道增加了,还可以跟踪销售的路线,从而监测到利用不同社交媒体的回报率。或者是不同产品利用这些平台的回报率差异。

  比如说,达尔电脑在“推特”上,开了几个账号。其中@Delloutlet 是专门销售产品的,现在有157万粉丝;@DellSmBizOffer是专门针对中小企方案的,有6千多粉丝;@DellCares是负责售后服务的;还有@DellLounge、@Dell_Business等等不同的账号,处理不同的需要,跟不同的受众沟通。他们在Facebook上是同样的策略,而且投入的资源也不遑多让。

  今天,戴尔电脑在美国的销售额,超过30%是从社交媒体转介过来的,可以说是成功地利用了这些新渠道,开拓了更多电子商贸营业额的经典案例。

  4、香港海港城:利用新浪微博为品牌增值

  香港海港城,是全香港甚至是全世界最好的百货商场。位于广东道的国际品牌名店的生意额,也是世界之冠。它的成功,源于品牌的塑造。而海港城也是差不多第一个香港品牌,利用社交媒体网站推广它的形象,以及它的租户的形象的。在2008年,海港城已经在YouTube设立海港城频道,把所有活动的视频、租户的广告放在频道上,总共有超过60万次的观赏次。2009年初,海港城成为Facebook的用户,推出线上活动,并分享照片和视频,成功得到超过6万个粉丝。2010年初,海港城加入新浪微博,把社交媒体营销的精神更加发扬光大,并得到差不多所有香港的媒体、广告公司、公关公司、明星、名人的支持,积极转发它的微博,粉丝数已经接近20万。更邀请到“微博女王”姚晨成为海港城的代言人,拍摄广告,目的就是要增加来自国内的旅客在海港城的消费。

  以上几个例子,说明了:

  1、做整合式的社交媒体营销,可以帮企业塑造品牌、增加品牌价值、增强品牌美誉度、做产品或服务推广、做促销、公关、广告、客户服务和危机处理等不同类型的策略。也说明了,一个企业只靠一个账户是不够的,必须投入资源,在不同的范畴都能够跟公众接触。

  2、做社交媒体营销,不是只靠微博,也需要整合其他平台,才能够有协同效应。在北京,诺基亚手机推出N8的时候,就曾经通过新浪微博、人人网和优酷网,做各方面的推广活动,务求能利用一个新闻发布会,包围不同的人群。

  3、内容很重要,人性也很重要。做企业营销,不是单单的介绍产品,也要像一个关心顾客的服务员一样,跟粉丝互动沟通,引发口碑传播。我有化妆品客户,采取了一个非常人性化的策略。首先,每天早上我们会为粉丝准备一首早安曲,晚上睡前也会有一首晚安曲。这个品牌,她特别关注身段美感,喜欢吃的清淡,喜欢玩瑜伽和听音乐,过着“波希米亚式”的生活。其实,这些特点,就是品牌所投射的目标社群的形象。

  4、企业在社会媒体上做营销,不但性价比十分高,而且传播的范围远而且持久。所以,要做就要认真做,不能只是找个团队里的小助理充当微博写手,必须要找有创意,明白公司运营方向,明白营销目标的人亲自处理。写手是全职工作,没有理想的内部人选的话,最好找专业的营销顾问公司。

  在美国,已经有超过80%雇员人数超过100的企业,利用社会媒体做营销活动。就是说,在大部分企业的推广预算中,社会媒体营销已经是一个重要部分。在中国,我相信这个比率连1%都没有,证明了广告主还没有意识不到这方面的营销活动有多重要。不少营销人员,还需要接受培训。

  纵使有一些企业,明明知道社会媒体营销很重要,也勉强开了微博的账户。可是,大家可以见到,他们的经营水平非常低:

  1、根本没有明确的社交媒体营销目标;

  2、随便找一个人每天写写微博,发布公司的消息,就以为是营销了;

  3、微博的写手,把自己的性格和喜好代入了企业的账户中,这明显跟企业的形象大相径庭;

  4、没有纪律,没有时间表。有时候写很多,有时候又不写;

  5、面对评论没有及时回应,甚至是不回应;

  6、面对负面消息或者是评论,采取“鸵鸟政策”,不闻不问,白白错过了转危为机的机会。

  总而言之,国内企业要马上正视社会媒体营销的重要性之余,也要马上投入资源,加强培训,努力学习,好好的去经营这个新兴的营销渠道。早着先鞭的优势,在中国特别明显。走慢了吗?要再追就很难了。

 

 
 

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