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草根微博灰色产业打响微博营销战
发布者: 发布时间:2011-3-24 阅读:42

草根微博灰色产业打响微博营销战

  微博的传播特性使用户之间的互动变得有利可图,一场隐蔽而声势浩大的草根微博营销战已经打响“出售广告位:1、2011年染香ID微博背景广告位,12万元人民币起竞拍,有意向者请私信给我报价,原则上价高者得。2、2011年其他各种形式的广告合作。”

  

 

  1月21日,新浪著名草根微博账号“染香”发布了招标广告,粉丝们惊诧之余亦恍然大悟:“终于开始卖了。”

  在新浪草根微博排名中,“染香”堪堪挤进前150位,粉丝数不到8万。然而,这位至今雌雄莫辨、身份神秘的微博主,通过发表时事评论等方式,不定期与新浪微博诸位VIP用户掐架互动,赢得了不少VIP粉丝。

  染香也许是新浪微博公开广告招标第一人。不过,各大微博草根粉丝榜位居前列的知名草根ID,多数已经下海捞金,只是这些交易更为隐蔽。

  那些草根背后

  尹小白是著名的星座控,每天都要去“星座爱情001”测一测自己的“桃花运”。一天她偶然发现该微博页面上方挂上了一个博客链接。出于好奇她点进去一看,发现那是一家名为“淘精品”的导购网站,属于乐乐久久旗下。“星座爱情001”在新浪草根微博名列第6位,拥有90多万粉丝。

  不是所有的草根名微博都能以出售广告位的方式获得收入,大部分ID还是以接散活为主。

  一些品牌广告商和网络营销公司需要他们。借力粉丝众多的草根名微博,广告主可以覆盖更多的忠诚客户及潜在目标客户,在微环境中实现大传播。目前,苏宁易购、联想乐Phone、哈根达斯、Lotto乐途、欧珀莱等品牌的官方微博营销活动非常活跃,品牌、产品和促销广告兼而有之,附送奖励的促销广告更是受到普遍欢迎。

  截至2011年1月26日,在新浪微博上,以“玩味Lotto”为关键词的微博共计2468条,涉及多条以“时尚”、“街拍”为关键词的草根名微博,包括“环球街拍”、“欧美时尚街拍”、“女人天生爱美丽”等,后者的粉丝数为31万。Lotto(乐途)为意大利时尚品牌,2009年授予李宁在中国进行特许产品的开发和制造权。为了得到活动送出的奖品:香水服装,不少用户主动上传了活动需要的各类照片。

  苏宁易购一条节日促销优惠的微博广告,则将包括“星座爱情001”、“时尚经典排行榜”、“全球街拍”、“全球时尚最前线”和“女人天生爱美丽”等拥有大量粉丝的草根微博一网打尽。

  一场隐蔽而浩大的草根微博营销战已经打响。在新浪微博草根排行榜上,除了王菲与陈奕迅等名人的马甲账号之外,前50名微博主中,加入微博营销阵营的不在少数。

  乐享网CEO、天天盈科技副总裁赵亮甚至公开表示:“草根榜前100除王菲的小号之外,其他全部是公司化运营。”其结果是,广告主进一步加大了基于草根微博的营销力度,各类推广活动越来越频繁。

  “微博经典语录”几乎每天都有零散进项。这个ID在新浪草根榜上排名第12位,拥有近63万粉丝。仅从1月23日到1月26日的短短四天时间内,“微博经典语录”便转发了多条其他官方账号发布的产品或优惠活动消息,青海卫视西部跨年晚会、联想乐Phone、哈根达斯及4399游戏等客户均在其中。仅4399游戏官方账号的各类微博就被其转发10次以上。

  在整合营销思路的影响下,各个草根名微博之间也展现出千丝万缕的联系。 “微博经典语录”多次转发了几家以推广增加粉丝数的应用为内容的消息,其中一个应用名为“粉丝汇”的推广账号,先后共关注了两个ID,分别为“微博经典语录”和“4399游戏”,两者之前的关系匪浅。

  2010年11月,4399游戏董事长、著名天使投资人蔡文胜在其微博上透露,他的公司最近来了一个新员工,该员工就是他通过微博认识的。

  这位“90后”新员工原在厦门一个电镀工厂上班,每天流水线工作十多小时,月工资2000多元。“他学历不高,几乎不懂互联网,网络技术更是空白。”蔡文胜透露。去年3月,这位年轻人偶然从广播节目里知道了新浪微博并注册了账号,每天利用很少的时间写微博,至今逐渐积累了数十万的粉丝。

  这位4399的新员工就是李健雄,“微博经典语录”的操盘手。

  不仅如此,分别位列新浪草根微博第一名和第三名的微博主“冷笑话精选”和“精彩语录”在微博上与蔡文胜频频互动,蔡曾多次转发“冷笑话精选”的微博,并有传言蔡已买下“冷笑话精选”。相比之下,以上两个账号对于转发广告的营销行为显得更为谨慎。

  因此,多名位居前列的草根微博被认为已归入蔡文胜麾下。面对猜测,微博主们语焉不详。“我们爱讲冷笑话”则明确表示,不会考虑出售其经营多时的“冷兔”形象。“冷兔”是其微博“形象代言人”,该微博发布的大部分内容都会经过“冷兔”的图文再创作,以强化其品牌形象。

  那么,这些草根微博的账号背后是谁?他们经营微博的目的何在?从蔡文胜曾说过的一段话中可见端倪:“微博在未来一两年可能呈现爆发式的增长,利用微博简单迅速扩散式的传播特点,站长可以很好地推广自己和自己的网站。”

  “站长之王”蔡文胜相信,在微博时代,老一代的站长们一定会“浴火重生

 

站长转身

  不少草根名微博的经营者,都曾有一个同样草根的身份站长。

  “我们爱讲冷笑话”是同名网站的官方微博,由易小天及其伙伴专职经营,在新浪、人人、腾讯等平台都设有微博账号。在新浪微博等平台兴起之前,站长易小天就已将“我们爱讲冷笑话”网站打理成“国内最大的同类专业冷笑话网站”,并被多家导航网站幽默笑话栏目收录。

  成为知名站点之后,从2007年开始,易小天陆续积累了个人淘宝网店、好看簿、垦一垦、度假啦等广告客户,也与各类平媒、网媒及SP等开展不同程度的合作。2009年9月,易小天在新浪开设了同名微博账号,当时只是将微博视为网站的宣传平台,通过简介+链接的方式推广其网站。随着微博用户数进入爆发式增长,平台黏性的增加,易小天开始将重心转移到微博上来。通过短小的图文信息,巩固“冷兔”形象。

  与大部分草根微博不同的是,迄今为止,易小天不仅不打算出售“冷兔”,也没有承接各类广告投放。即使在经营网站的时候,也是选择出售广告位的形式。

  易小天的选择并非没有商业出路。最近,一家名为Cheezburger的以发布“可爱的动物图片+搞笑的拼写错误”为主要内容的网站,凭借3.75亿次的月访问量,拿到了包括软银等几家创投机构在内共计3000万美元的投资。这给了易小天们极大的信心。

  然而,无论是出售广告位,还是获得资本的青睐,微博时代的流量为王显然已经演变成了“粉丝量为王”。这使得目前的大部分草根名微博之间,无论从内容还是微博账号上都呈现出极高的同质化倾向。

  以新浪微博为例,位居前列的多数草根基本上都是以下几种类型:各种心灵鸡汤经典语录、星座运程、时尚美容街拍以及笑话糗事。仅新浪草根微博前10名中,发布各种搞笑资讯的微博就占了3席。而究其原因,这类资讯之所以受到站长们的普遍青睐,恰恰是因为从短期来看更“好卖”。

  微软工程师张思成曾对关注星座资讯相关微博的用户作过调查,发现女性用户明显居多。于是,以“星座”、“时尚”、“街拍”为关键词的微博账号与导购、美妆护肤等企业找到了共同的目标客户。微博类似细胞分裂式的爆炸式传播特点,恰恰非常适合这类客户。尤其是电子商务网站,这两年推广费用连创新高,令一些成长中的企业不堪重负,也因此更为青睐微博这种低成本的营销手段。

  一些网络营销公司开始成为转发广告的业务中介。根据粉丝数量多少,微博广告的报价从几百元到几千元不等。某网络营销公司提供的报价单显示,“粉丝”数量在10万至30万之间,报价为500元/条至800元/条;粉丝数量接近30万,报价1000元/条。以此类推,粉丝数量超过60万,报价2000元/条,一系列灰色链条在这种蓬勃涌动的市场需求面前悄然成型。

  灰色链条

  “我们公司有国内多个微博平台的草根ID,可以提供整合营销方案,粉丝总数大约达到1亿。”一家不愿透露姓名的网络营销公司工作人员向记者透露。这意味着除了位居各大微博草根榜单前列的ID,还有越来越多的草根都被“整合”起来参与到微博营销之中。

  今年1月上线测试的“有一点网”,定位于“一个微博用户实现个人媒体价值的交易平台”。在该网站上,买家是付费购买微博主的服务,让其帮着做宣传的单位或个人;卖家正是微博主。

  这家网站为买家公开卖家的粉丝数、分析数据及交易价格。粉丝分析主要包括活跃用户比例、性别统计和地域统计等指标。在公开的“人才大厅”内,可以看到一个名为“美女私房志”的账号最近刚刚售出一笔服务。这个拥有1万多名粉丝的账号,其服务说明为:“主攻美女控,比较适合做软文,如美容、服饰、日用等。”服务价格为4元一笔。

  另一家名为“微传播”的网站则开发了分别适用于新浪和腾讯微博的模板,该模板系为客户定制而成,价位为200元到400多元不等。比如用户使用可口可乐的微博模板14天,可获得430元的收入。

  更低的门槛意味着微博营销战场正在由品牌广告主向小企业延伸。有产品推广需求的小公司和出售推广营销服务的市场公关企业或个人,自动自发地开始了微博营销战场的“拓荒”运动。

  粉丝开始成为微博营销中的流动货币。由机器控制的僵尸粉曾一度攻陷各大微博平台,为了避免“劣币驱逐良币”,微博平台商们曾陆续对僵尸粉开展严打活动。

  而与此同时,微博所形成的独特“微生态环境”也在逐渐展现出一定的自我净化能力:真实且活跃的粉丝数开始成为衡量微博推广价格的指标。于是相应地,草根微博营销链条又迅速滋生出了一门新业务:活粉生意。

  去年年底,新浪微博粉丝汇应用上线,目前已有近13万粉丝。加入粉丝汇后,用户可以快速关注感兴趣的人,粉丝汇则一次性为用户有选择性地关注上百个“汇员”,用户每关注一个对象和被推荐关注成功之后,都会通过“粉币”的形式体现。

  这类应用有一个很好的称谓:SNS,不过依然有用户质疑其像“老鼠会”。新浪微博对此类应用保持了足够的审慎,另一个同类应用“粉丝吧”虽然通过数个草根微博账号进行疯狂推广,但其页面显示该应用尚在审核中。

  这也许会促使微博平台以新的态度面对目前自发生长的营销模式。不久前,在谈论关于微博商业模式的时候,新浪副总裁、微博事业部总经理彭少彬曾表示:“新浪微博平台即将推出广告自助营销,将会提供多元化的广告模式,开发者可以通过自助营销系统升级V广告,系统自动投放广告。平台会按照用户的活跃度以及广告曝光数为开发者支付相应的广告收入。”

  面对微博营销的野蛮生长,期望走得更远的平台商会在制订游戏规则的过程中变得更强势吗?在打击微博“水军”和虚假广告以净化营销环境的同时,副作用在所难免,对象有可能是那些草根名微博主们,他们当中不乏专职经营者,有着明确的盈利压力;也可能是那些希望从微博生长出来的经过VIP认证的企业,对于微博这类陌生的推广平台,稍有不慎,他们将有可能再也无法回到从前。


 

 
 

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